宁夏旅游市场营销策划
2011-11-26 0:34:15
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年份 营销主题 主打产品 营销方式 重点目标市场 2004 形象营销 宁夏旅游五宝 公关活动
媒体形象广告 西北地区 2005 形象营销 宁夏旅游五宝 公关活动
媒体形象广告 京津地区、华东地区、珠江三角洲地区和国内回族穆斯林 2006 产品和形象营销 宁夏新五宝、西夏王陵、丝路文化 促销活动
公关节庆活动 国内其它地区和港澳台、东亚地区以及南亚、西亚穆斯林 2007 产品和形象营销 宁夏新五宝、西夏王陵、丝路、古长城 促销活动
公关节庆活动 国内其它地区和港澳台、东亚地区以及南亚、西亚穆斯林 2008 产品和形象营销 宁夏新五宝、西夏王陵、丝路、古长城 促销活动
公关节庆活动 国内其它地区和港澳台、东亚地区以及南亚、西亚穆斯林 宁夏旅游产品开发应以观光旅游为基础，以生态旅游为重点，以回族风情旅游、健康旅游为特色。推出旅游产品时，借助品牌营销的理念，来建立宁夏旅游品牌。由于宁夏旅游营销的基础薄弱，推出旅游品牌时，规模不宜大，因为一是推广费用有限，二是考虑到游客的接受程度有限。充分借助宁夏五宝的知名度与美誉度，推出宁夏新五宝，来打造宁夏旅游的五个著名品牌。通过倾力培育这五个品牌，来塑造宁夏独特的旅游形象。
宁夏新五宝 五宝景区 理念 要素 色彩要素 旅游内涵 沙湖 自然 健康 绿色 以自然景观为主体，湖水、沙山、芦苇、飞鸟、游鱼五大景源有机结合，构成了独具特色的秀丽景观。成为集风景游览、观光娱乐、体育竞技、疗养避暑、休闲度假、旅游购物、生物观赏、养殖生产为一体的生态旅游区。 沙坡头 和谐 本色 黄色 集沙与水为一体的绝景。大河滔滔，沙山陡峭，白云碧空，沙海绿洲，景色异常壮观。治沙成绩突出，获得联合国“全球环保500佳”荣誉称号。国际滑沙中心、中国沙漠旅游基地，黄河漂流的故乡。 西部影视城 荒凉 沧桑 灰色 中国西部题材和古代题材的电影电视最佳外景拍摄基地，以古朴、原始、粗犷、荒凉、民间化为特色，以拍摄了包括获得国内国际大奖的《牧马人》、《黄河谣》、《黄河绝恋》、《红高粱》、《大话西游》等60多部影视剧。 六盘山 生命 环保 传统 红色 六盘山既再现了南方山峦的清秀，也表现了北方山峦的壮美，粗犷和雄壮的外在特点，孕育和再现了淳朴明丽的内在个性。六盘山是红军长征途中翻越的最后一座大山，毛泽东曾写下气壮山河的诗篇《清平乐·六盘山》。丝绸之路必经之地。 纳家户回族风情游 团结 融合 白色 展示回族宗教文化的深刻内涵，体现回族宗教文化的神秘色彩、新奇感和宗教活动的感应气氛，展示回族建筑、服饰、绘画、礼仪、节日、习俗等诸多民族风情，以及回族群众善于经商、讲究卫生、保护生态、热情好客、助人为乐等民族风貌，体现回族人民的民族凝聚力和爱国爱教的民族精神。通过充分展示回族宗教文化、民族风情的典型风貌，给人一种与众不同的新鲜感。 底牌 宁夏历史文化底蕴：西夏王陵、回乡风情游。
王牌 宁夏旅游特色文化：宁夏4A景区：沙坡头、沙湖、西部影视城。
主角 宁夏新五宝旅游线上的主角：沙坡头、沙湖、西部影视城、六盘山、纳家户回乡风情游。
配角 新五宝旅游线上的配角：西夏王陵、贺兰山岩画、青铜峡108塔、古长城。
大周 即黄金周旅游：三至七日游。
小周 即周末旅游：一至两日游。 理念识别系统是支撑整体形象体系的理念基础。在当今和未来旅游市场竞争越来越激烈的情况下，旅游地在公众和游客面前的理念形象，往往成为竞争成败的关键因素。理念识别的任务就是建立并扩大和提高旅游的声誉、信誉和知名度，建立和提高旅游地的无形资产。
理念识别系统是旅游形象体系的核心和灵魂。宁夏旅游形象体系的理念结构如下：
四 级 层 面
世界 和平与发展
人类 全球人与自然关系教育基地
中国 长城之乡、丝路古道、大漠黄河
区域 西夏古都、回乡风情、塞上江南
宁夏旅游鉴于资源多样性和丰富性，可以通过区分地域，打造不同地域风情的目的建立起以“大漠黄河风情”为主，“回乡风情”、“西夏风情”、“塞上江南风情”等为辅的多元综合风情体系，以地域风情差异性吸引游客，以多类型风情的和谐自然共生使游客产生神奇多变的感觉。 宁夏旅游形象存在如下制约因素：
·宁夏地理位置偏僻，旅游基础设施落后，地处西北欠发达地区。
·特色不突出。除回族风情、西夏文化和塞上风光等少数有特色外，宁夏大部分旅游资源与全国同类产品相比并不占明显优势；
·旅游资源缺乏整合。宁夏旅游多头开发，分散管理，没有形成规模，名牌精品较少，缺乏统一完整的旅游形象。
鉴于以上情况，宁夏旅游塑造个性鲜明的整体形象是非常必要的。21世纪的旅游竞争已不单纯是价格、服务的竞争，而竞争焦点突出集中在了旅游形象上，谁拥有了良好的旅游形象，谁就会在客源市场上抢占先机，从而在接踵而来的市场营销中占得主动。
游客印象中的宁夏是一个沙漠绿洲并存、回族风情浓郁的地方，是一个中原文化和游牧文化交汇、融合的地方，是一个远离古代皇家都市，又远离现代大城市的地方。地广人稀、处处充满着原始、荒凉与落后，“大漠孤烟直，长河落日圆”的形象至今还存在于很多游客的头脑中或理想中。
宁夏是中国西部的一部分，有着空旷、荒凉的个性，高山、沙漠、绿洲、黄河、湖泊以及逐渐摆脱贫困的农村、走向现代化和新世纪的城市，构成了立体的宁夏。
体验大自然的完美组合，享受高山、沙漠、黄河、绿洲、湖泊等自然造化的巧妙转换，解读西夏文化，漫步五代长城，鉴赏远古时期贺兰山岩画，感触异族风情，走进历史时空，走进四维的大自然，走进成长中的宁夏，游客得到全方位的、立体式的感受。
基于以上考虑，我们确立宁夏的旅游形象内涵为：“自然和谐的宁夏，茁壮成长的宁夏，风韵独特的宁夏”。
这个定位强调宁夏的变化与成长，从沙漠到绿洲、从荒山到森林、从古老的水车到现代化的农业种植，从偏远小镇到生机勃勃的现代新城，无处不在显示宁夏的改变，宁夏正在改变原来落后、封闭、荒凉的形象。社会和谐、自然和谐、进步、成长、发展已成为宁夏社会的主旋律，一个风韵独特、生机勃勃的宁夏展现在旅游者面前。 ·全球人与自然和谐关系教育基地 ·动感宁夏 感动自然
·塞上古都 雄浑江南
诠释：突出宁夏的传统特色，江南秀美但不雄壮，把西北风格与江南风情巧妙地结合起来，以宁夏的旅游资源特色为主要诉求点，向大众传播最具代表性的宁夏旅游景观形象。
·神奇宁夏——大漠黄河之魂 长城丝路之韵
·大漠与黄河相伴 长城与丝路共生 西夏与回乡牵手
——中国宁夏
·动感大漠 激情黄河
·倾听西夏古韵 探访回乡风情 领略塞上奇观
·漫漫沙漠 青青绿洲 1、宁夏旅游标志
2、宁夏旅游吉祥物
3、宁夏旅游形象代言人
通过宁夏全区公开选拔，选择一个12----14岁的小男孩作为宁夏旅游形象天使，代表着宁夏自然、健康、和谐、成长的旅游形象，一改社会上以俊男靓女、小女孩、老人、老外为形象代言人的传统做法，给人以与众不同、标新立异、眼前一亮的视觉感受，形成独特的形象冲击力。小男孩的标准为：阳光、健康、自信、亲和，给人以大气、大方、粗犷的感觉，成长中的小男孩代表着成长中的宁夏、成长中的宁夏旅游、成长中的荒山上的一株小树、沙漠中的一株小草。
形象代言人出现在所有宁夏旅游印刷媒体上，出现在重大公关活动中，出现在重大旅游促销活动中，出现在所有宁夏旅游形象电视专题中。 行为形象，又称行为准则，是反映理念基础及其营销口号，对宁夏旅游业而言，行为形象系统应强调如下几个方面的规范服务原则：
1、生态保护原则：让人们认识宁夏大漠黄河共生的生态系统，进而激发他们保护生态、热爱宁夏的情怀。
•对各旅游区员工进行正规的生态教育培训，普及绿色经营观念。员工必须在生态保护方面以身作则。
•向国家环保总局申请，争取成为全国生态省建设试点单位。
•宁夏的旅游服务行业和景区要努力通过ISO9000和ISO14000的认证。
•创造条件，开发生态旅游新产品。
2、热情豪放原则：宁夏地处西北地区，自古以来的大漠黄河培育了塞北居民自强不息，乐观积极的生活态度，他们在全国人民的意识里留下豪迈奔放的好男儿形象。随着旅游业的开发，应保持“热情豪放”的传统行为准则。
•旅游从业人员和本地居民要对旅游者做到热情礼貌、诚实信用。
•所有员工均挂牌持照上岗，微笑服务，作到童叟无欺、价格公道。
•当地居民义务咨询、义务导游、宽厚待客。
3、服务原则：自觉服务原则体现了区域内旅游从业人员及当地居民的业务素质和参与意识。作为处于“参与阶段”的宁夏旅游行业，更应强调自觉服务，让游客充分体会旅游区服务员工和回汉各族民族的友好和谐。
•员工发自内心地、热情地解决客人的困难和合理要求，对不合理要求要做耐心和委婉解释。
•自觉形成良好生活习惯，每天夜间清扫道路卫生外，白天设专人清扫和处理垃圾；清洁人员和当地居民采取跟踪式清扫，用自觉行为感染游客。
4、管理高效原则：
•树立管理即服务的理念，不但服务于游客，而且服务于员工和当地居民；
•处理问题要做到快而迅速，公正而有技巧；
•特别强调合理组织交通，防止各种恶性事故的发生，保障游客人身和财务安全。
•管理中要特别注意落实贯彻生态旅游原则。
5、人性化服务原则：
•制定具体规章制度，将原则贯彻到具体的工作实践中。
内部导入采取以下的工作流程： 形象广告：通过形象代言人来做宁夏旅游的形象广告，有选择性的在主要电视台的黄金时段播出。中央电视台传播面广，能够提升宁夏旅游的形象，但费用较高，可以考虑以15秒的形象宣传片为主；宁夏电视台费用较低，但收视率低，可以以风光片为主，重点介绍某些旅游景点。旅游卫视是介绍旅游风光的专业性较强的电视台，收视者多为旅游爱好者，因此可以联系旅游卫视台联合举办一些公关活动或运动赛事，借此提高宁夏旅游的知名度。以有线电视为主，在游客中树立新形象，再选择国内几个著名的旅游报刊，在行业内部树形象。通过广告强化宁夏新五宝品牌的竞争力，重在树立宁夏新五宝的品牌信誉，突出品牌之下的各景区的独到之处和宁夏旅游的竞争优势。达到对品牌和景点强化记忆，加深印象的目的。
新闻公关：将每一次的外事来访、兄弟省市来访以及宁夏的出访活动作为传播宁夏旅游形象的机会；将每一次节庆活动、公关活动都作为一次新闻炒作活动，充分提炼活动的新闻价值，达到包装宣传宁夏旅游品牌的目的。
网络传播：首先完善介绍宁夏风光的专业网站，并加强与中国旅游网和其它旅游专业网站的链接，并以广告互换的方式相互宣传，在中国旅游网以专栏的形式长期刊登介绍宁夏旅游。此外，主要在国内一些大型门户类网站，如搜狐、新浪、TOM中的旅游频道做相关的文字图片报道，并在首页做弹出式广告或旗帜广告。
促销活动：积极参加国内的各种旅交会，对展台精心设计，达到风格独特、设计精美，充分体现宁夏旅游形象，参展人员每次都要身着民族盛装。
旅行社：强制性的向旅行社推行统一的宁夏旅游形象，旅行社的所有印刷广告、展品均采用宁夏营销规划中的形象内涵和视觉要求。 针对宁夏独特的旅游资源，在媒体选择上，应首先考虑广告的受众群体。作为有可能去宁夏旅游的游客主要包括：
（1）东部发达地区（京津地区、长江三角洲、珠江三角洲）的白领阶层；
（2）港澳台、日本等海外人士；
（3）宁夏周边地区或省外比较富裕的家庭；
（4）热爱大自然、热爱旅游的大学生；
（5）效益较好的机关企事业单位；
（6）商务旅行人士
